Hjemmel og kilde
Standard modell for kundelevetidsverdi i bedriftsøkonomi. Dekningsbidraget hentes fra bedriftens eget prosjektregnskap; frafallsraten regnes av kundelisten over minst tre år. Kravet til å kunne dokumentere de bokførte opplysningene bak tallene følger av bokføringsloven § 10.
Formelen i to versjoner
Den enkle: CLV = DB per år / frafallsrate. Frafallsraten er andelen kunder som forsvinner i løpet av et år, uttrykt som desimaltall.
Den samme formelen kan skrives som DB per år × forventet levetid, der levetiden er 1 delt på frafallsraten. Ti prosent frafall gir ti års levetid, tjue prosent gir fem.
Den nøkterne: CLV = DB per år / (avkastningskrav + frafallsrate). Her tar du hensyn til at penger om åtte år er mindre verdt enn penger i år. Med et avkastningskrav på åtte prosent og tolv prosent frafall blir nevneren 0,20 i stedet for 0,12, og verdien nesten halveres.
Bruk den enkle når du skal sammenligne kundegrupper med hverandre, og den nøkterne når tallet skal begrunne en investering.
Frafallsraten er hele svaret
Legg merke til hvor følsom formelen er. Går frafallet fra 20 til 10 prosent, dobles kundeverdien. Ingen annen variabel i bedriften har den effekten på ett år.
Det betyr at tiltak som holder på kunder er verdt mer enn tiltak som skaffer nye, så lenge frafallet er høyt. En bedrift som mister en femdel av kundene sine hvert år må skaffe en femdel nye bare for å stå stille — og nye kunder koster penger å skaffe, mens eksisterende kunder koster lite å beholde.
Frafallsraten regner du av din egen kundeliste: hvor mange kunder som handlet i fjor, handlet ikke i år. For en elektrikerbedrift med mange sjeldne kunder må du velge et vindu som gir mening — en boligkunde som pusser opp hvert femte år er ikke tapt fordi hun ikke handlet i fjor.
- Regn frafall over minst tre år, ellers måler du støy
- Skill mellom kundetyper: en boligkunde og en gårdeier har helt ulik rytme
- Halvert frafall er dobbelt så verdifullt som doblet nysalg
Eksempel: en næringskunde
En gårdeier gir i snitt 210 000 kroner i omsetning i året, med et dekningsbidrag på 38 000 kroner. Frafallsraten i denne kundegruppen er målt til 12 prosent.
Enkel CLV: 38 000 / 0,12 = 316 700 kroner. Forventet levetid: 1 / 0,12 = 8,3 år.
Med et avkastningskrav på 8 prosent: 38 000 / (0,08 + 0,12) = 190 000 kroner.
Det er det tallet du skal ha i hodet når kunden krangler om en tilleggsfaktura på 14 000 kroner. Å vinne diskusjonen og miste kunden koster 190 000; å tape den koster 14 000. Regnestykket sier ikke at kunden har rett — det sier hva slags samtale du bør ha.
Anskaffelseskost og forholdstallet
Kundeverdien er halve bildet. Den andre halvparten er hva en kunde koster å skaffe: CAC = samlede salgs- og markedsføringskostnader delt på antall nye kunder i perioden.
Ta med alt: annonser, nettsted, tid brukt på befaringer som ikke ble til noe, tilbud som ikke ble akseptert, og timene noen brukte på å følge opp. Særlig de ubetalte befaringene — de er ofte den største posten og den som aldri bokføres som salgskostnad.
Eksempel: 145 000 kroner samlet i året, 22 nye kunder gir 6 590 kroner per kunde.
Forholdstallet CLV delt på CAC blir 190 000 / 6 590 = 29. Det er svært høyt, og det betyr i praksis at bedriften bør bruke mer på å skaffe kunder, ikke mindre. Nærmer forholdet seg tre, er marginen tynn. Er det under én, taper du penger på hver nye kunde.
Hva tallet brukes til
Til å bestemme hvor mye markedsføring som er forsvarlig. Vet du hva en kunde er verdt, kan du sette et tak per kunde i stedet for et budsjett per måned.
Til å prioritere mellom kundegrupper. To grupper med samme omsetning kan ha helt ulik verdi, fordi den ene har halvparten så høyt frafall.
Til å avgjøre om en kunde skal beholdes. En kunde med negativt dekningsbidrag har negativ kundeverdi, og da er tallet et argument for å si nei — høflig, og med en anbefaling videre.
Og til å sette rammene for en konflikt. Det er den bruken som betaler seg raskest, fordi den skjer i situasjoner der magefølelsen trekker i motsatt retning av regnestykket.
Vanlige spørsmål
Gjelder dette for boligkunder som handler sjelden?
Ja, men med et lengre vindu. En boligkunde som gjør en jobb hvert femte år har lav årlig omsetning og lav frafallsrate, og verdien kommer fra at hun ringer deg igjen og anbefaler deg videre. Regn per femårsperiode i stedet for per år, og bruk samme formel.
Skal anbefalinger telle med i kundeverdien?
De kan det, men bare hvis du måler dem. Spør nye kunder hvor de kom fra og registrer svaret. Er en femdel av nye kunder anbefalt av eksisterende, er den effekten reell og hører hjemme i tallet — men gjettet er den bare et argument.
Hva om en kunde varierer mye fra år til år?
Bruk et snitt over flere år, og vurder å regne på kundegruppen i stedet for på den enkelte kunden. Kundeverdi er et statistisk begrep: det sier hva en gjennomsnittskunde i gruppen er verdt, ikke hva akkurat denne kunden kommer til å gjøre neste år.
Er høy kundeverdi alltid bra?
Ikke hvis den kommer fra få, store kunder. En bedrift der tre kunder står for halve omsetningen har høy kundeverdi og høy risiko samtidig. Regn derfor også hvor stor andel av dekningsbidraget som kommer fra de tre største — det tallet er like viktig som verdien i seg selv.
Hvordan senker jeg frafallsraten?
Ved å vite hvorfor kundene forsvinner, og det krever at noen spør. De vanligste årsakene i håndverksfag er ikke pris, men at ingen tok telefonen, at et tilbud aldri kom, eller at en reklamasjon ble håndtert dårlig. Alle tre er billigere å rette enn å erstatte kunden.
Les videre
- Lønnsomhet på serviceavtaler: hele regnestykket, ikke bare timene — En serviceavtale er nettopp et tiltak for å senke frafallsraten, og verdien regnes likt.
- Misfornøyd kunde: slik håndterer du samtalen og saken — Kundeverdien er tallet som avgjør hvor mye en konflikt faktisk er verdt å vinne.
- Dekningsbidrag per jobb: formelen og et regnet eksempel — Årlig dekningsbidrag per kunde er inngangsverdien i hele formelen.
- Kontraktsstandard i bygg og anlegg — Kartet over NS-standardene — og hvorfor valget avgjør hvor fort et krav går tapt.
- Rabatt og volumkrav: formelen som stopper de fleste rabatter — Nødvendig volumøkning = rabatt / (dekningsgrad − rabatt). Begge som desimaltall.